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談判的藝術 2004年8月6日

談判的藝術 2004年8月6日

經紀超
2004年8月6日

1.           寫在前面

經紀超最近有緣聽到施永青先生的演講,講題為談判的藝術,內容非常有用,演繹非常吸引,例子非常精彩,是故節錄有關演辭,公諸同好,並希望加深我輩經紀對自己工作的認知。

2.           經紀的功能

地產經紀的功能分為四個方面︰Match-making (配對)、Negotiation (談判)、Consultant (顧問)及Problem-solving (解決疑難)。

第一項「配對」,即為賣方的樓盤尋找買方,亦可為買方尋找合適樓盤,換言之,就是為賣方或買方配對合適的對象。

第二項「談判」,就是透過經紀的說服工作,收窄買賣雙方的差異或分歧,最終達成交易。

第三項「顧問」,是地產經紀給予客戶的專業意見,協助客戶作出適合自己的決定。

第四項「解決疑難」,是在交易過程中,客戶遇到某些疑難,而地產經紀從旁以至動手協助解決。譬如在租樓時,租客不滿意交樓時窗戶太骯髒,拒絕收樓;業主又以合約沒有列明為理由不予理會,那地產經紀在必要時,可親自為其清理。又例如買家因沒有足夠收入證明,而未能向銀行借到足夠貸款完成交易,地產經紀便需協助買家尋找其他合適的貸款機構。

縱觀上述四項功能,地產經紀最重要的功能為談判,因為配對屬於初期介紹性質,只是一個交易的開始,距離成交還要走一大段路;而顧問工作較難收費,尤其是專業程度難以量度的地產經紀,事實上亦很少行業能夠透過顧問而收取巨額服務費;解決疑難屬附加式工作,未必可以額外收費。由於談判是促成交易的過程中最棘手的工作,並需要具體地完成,最終令雙方落實買賣,故以談判工作最為有價值。

3.           談判的本質
一般來說,買賣雙方都各有自己的理想及底線,以賣方為例,他的理想出售的價格可能為580萬,而底線出售的價格則為520萬 (為方便解說,今次是簡單地以價錢為談判中心,現實當然也有其他條款兼顧。),另一方面,買方的理想購入價可能為480萬,而底線接受的購入價為530萬,在此情況下,賣方叫價580萬,而買方還價480萬,是反映出賣方開天殺價,而買方落地還錢。

地產經紀的工作是透過談判,令到買賣雙方接受一個現實的價格,成交價應在520萬至530萬之間,因此,地產經紀談判的本質是打擊客戶 (買賣雙方) 的理想,讓他們回到現實的層面,換言之,是要讓人從理想中跌落到現實的硬地,有時會跌得很傷很痛。基於此,談判工作做起來殊不容易,有時更會挨罵,被客戶唾棄。

施先生就曾介紹一個經紀給有意出售物業的朋友,但朋友對該經紀每日來電「鋤價」非常不滿,並有所投訴,施先生安慰他,指經紀向業主「鋤價」,反映他同時亦有向買家「鋤價」,表示他有促成交易的決心,並無躲懶,反而更能為業主完成其最原始的目標──把業主的樓盤賣出去。

試想想,一個叫價580萬的業主,如何令他接受到一個480萬的還價,當中地產經紀的說話技巧至為重要,要令到對方接收到訊息而又不惱怒,繼續願意傾談下去。當然,現實中所謂的底線很可能並未有明顯地或先天地存在,買賣雙方的底線都是經過地產經紀多次的測試才能出現,談判的工作就是測試,並且耐性地及一步一步地測試出來。

就賣方而言,沒有確實的還價是很難測試到他的底線,一般的update由於太機械化,根本對測試底線起不著任何作用,因此,經紀應珍惜每次有客睇樓後給賣方的匯報,爭取機會以還價形式測試賣方的底線,這樣的部署,對於增加日後成交的機會至為有用。

另一個可能的情況就是雙方的底線有距離,例如賣方底線為520萬售出,但買方底線為510萬購入。與先前的例子明顯不同,今次買賣雙方的底線有距離,一般的工作不可能促成交易。在此情況下,經紀仍不應放棄,多做深層工作,掌握客戶底線的真正原因,譬如賣方可能因其物業現時的按揭餘額剛好是520萬,而買方手上資金所能支付的首期只能負擔510萬的樓價,諸如此類。要繼續查探客戶的深層信念,並作出遷移,務必達成交易。對於賣方來說,可以提出市況轉弱的可能,而將來未必賣得此價,切勿錯失機會之類;而對買方則可以引導他將來的遠景,譬如強調有工人房的好處,三房的單位可滿足孩子日後成長的需要等等。

最後,談判是沒有科學準則的,沒有一套絕對有效的方法,經紀要因應情況及客戶不同的性格而作出相關應變。

4.           談判的技巧
談判的技巧可以分為︰動之以情、說之以理、逼之以力及束之以約。

第一項「動之以情」
有人說人是理性的動物,但這套理論早被哲學家佛洛伊德否定,佛氏認為人類的行為大部份是本能的反應。正因如此,談判時動之以情有時比單純的說之以理更為有效,用數字、邏輯、推理等等,有時流於冰冷,令人感覺不佳。

激情的說服力往往無堅不摧,而將客戶帶入夢想的遠景更加有利成交。施先生自己早 年購入西貢一間別墅時,經紀知道他喜歡園藝,故特意投其所好,向他描繪在後花園吃早餐的美麗圖畫;雖然該樓盤內部裝潢殘舊,但他最終仍被說服購入,所以如此,實有賴這個大花園。因此,了解客戶的心態及夢想,是經紀一擊即中的要訣。

另一個例子是,當有同盤同客競爭時,經紀要突圍而出,更要動之以情。施先生曾見過一名Top Sales,經常以需要追Quota為理由而哀求客戶幫襯他,其解釋為希望客戶在達成置業夢想的同時,亦感覺到協助了他,做了一件「好事」。

施先生有感,他年輕時常認為說服人要以理為主,客戶置業是考慮自己的需要、樓盤的質素及叫價條件等等,很少會考慮到經紀的Quota問題,但事實上,施先生的年紀越大,愈覺得動之以情的重要性。

第二項「說之以理」
雖然動之以情有時奏效,畢竟地產買賣從錢銀價值來說是一個比較重要的決定,因此,理性的支持有著不可或缺的地位,理性範圍包括整體經濟環境及政治氣候,亦包括具體供應及需求數字,新近成交個案的比較等等,在說服客戶的過程,適當運用有關理據令經紀無往而不利。

簡而言之,說之以理必須配合動之以情,才能發揮至極。反之亦然。

第三項「逼之以力」
談判有時需要Hard-sell (硬銷),當動之以情及說之以理都用完用盡,在最後關頭,加力以逼客戶就範,可能會造就奇兵突勝。例如有經紀遲遲未能促使業主接受出價,但眼見同事有客戶即將前往睇樓,深怕之前「鋤價」的努力將會白費,即時有動力向買賣雙方施加壓力,最終達成交易。

世事往往如此,沒有其他對手的進迫,經紀的潛力很多時候未能發揮最佳。

而最經典的例子莫過於珀麗灣第一期銷售,當時新樓盤供應多的是,銷售頗有困難,而發展商能夠一舖清袋,有賴「逼之以力」的銷售手法。首先,發展商製造供應短缺,不是大市場的短缺,而是小島市場的短缺,將眾多有意購買的買家聚集在島上,困上十多個小時,讓他們的身心疲憊及精神變得迷糊時才開盤,發展商並以「飛紙仔」的方式,逐少逐少推出來營造氣氛,引起在售樓處的經紀瘋狂搶奪,有些買家眼見其經紀落力搶盤,亦不好意思不作購買的決定,於是乎,想買A單位的,C單位也照殺,想買$2,800一呎的,變為買了$3,800一呎。

第四項「束之以約」
地產買賣的口頭承諾沒有任何法律約束力,當買賣雙方達成最後買賣條款,必須快速簽署臨時合約,訂明買賣雙方責任,一個美滿的談判才算完成。

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